Multi-Channel-Management. Determinanten und Erfolgsfaktoren des Mehrkanalvertriebs - Tapa blanda

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,7, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Lehrstuhl für Marketing Intelligence), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Entwicklungen in den vergangenen Jahren des 21. Jahrhunderts machen deutlich, dass durch den Internet-basierten E-Commerce, die Globalisierung und den verstärkten internationalen Wettbewerbsdruck die Anforderungen an die Gestaltung und Steuerung der Vertriebssysteme massiv zugenommen haben. So stellt innerhalb von Unternehmen der Vertrieb über mehrere Vertriebskanäle mittlerweile „the rule rather than the exception" dar. Unternehmen versprechen sich durch den Mehrkanalvertrieb eine Reihe von Chancen. So soll durch diesen die Marktreichweite erhöht, neue Kundensegmente angesprochen und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden. Es entstehen durch den Mehrkanalvertrieb jedoch häufig große Probleme für Unternehmen. Sowohl durch die steigende Komplexität der internen Abläufe als auch die steigende Komplexität des Konsumentenverhaltens lässt sich der Erfolgsbeitrag vieler Vertriebskanäle kaum noch messen. Die zunehmende Verbreitung des Internets als Vertriebskanal hat zudem die Wettbewerbsintensität in vielen Märkten intensiviert und gleichzeitig aufgrund gesunkener Wechselkosten innerhalb der elektronischen Vertriebskanäle zu einer Verringerung der Kundenloyalität geführt. Parallel dazu ist durch die gestiegene Transparenz und die gesunkene Informationsasymmetrie im elektronischen Vertriebskanal die Macht der Endkunden gegenüber Unternehmen gestiegen. Dennoch sind effektive Mehrkanalstrategien für Unternehmen notwendig, um langfristiges Wachstum zu realisieren. Allerdings werden neue Vertriebskanäle bei vorhandenen Vertriebspartnern häufig als Bedrohung wahrgenommen, sodass Konflikte innerhalb des Mehrkanalvertriebssystems den Erfolg gefährden. Bislang sind nur wenige Unternehmen in der Lage, die internen Probleme innerhalb ihres Mehrkanalvertriebssystems dauerh