Regionales Gemeinschaftsmarketing für à ko-Lebensmittel, dargestellt am Beispiel der Konzeption des Zeichens "à ko-Qualität, garantiert aus Bayern"

Descripción

à ko-Management - Studien zur à kologischen Betriebsführung, Band 4 232 pages. Wie stellt sich der deutsche und bayrische Markt für à ko-Lebensmittel im europäischen Vergleich dar? Wo liegen seine Schwächen, wo seine Stärken? Kann regionales, gemeinschaftliches Marketing dazu beitragen, die Marktposition der heimischen à ko-Erzeugung zu verbessern? Und wie kann man dieses Gemeinschaftsmarketing effizient strukturieren? Auf diese Fragen antwortet die vorliegende Arbeit auf der Basis von Forschungsergebnissen aus den Jahren 1997 bis 2000. Der à ko-Markt in Deutschland und Europa, die Grundzüge des Konsumentenverhaltens und eine Einführung in das gemeinschaftliche Marketing bei Lebensmitteln werden einleitend dargestellt. Aus dieser Literaturschau werden die Verbraucherverwirrung durch starke Marktzersplitterung und der zunehmende Wettbewerb auf dem europäischen Markt deutlich - Faktoren, die für ein gemeinschaftliches Marketing sprechen. Die empirischen Untersuchungen reichen von der Ebene der landwirtschaftlichen Erzeugung über die à ko-Ernährungswissenschaft und den Handel bis hin zum Konsumentenverhalten. Die heimische à ko-Ernährungsindustrie hat groà e Probleme bei der Anpassung an die Erfordernisse des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels. Trotzdem sieht sie gute Perspektiven, auch aufgrund der guten Marktentwicklung im Bereich des à ko-Fachhandels. Aus dem Vergleich mehrerer à ko-Marketing-Konzeptionen im In- und Ausland kà nnen notwendige Ergänzungen des heimischen Gemeinschaftsmarketings abgeleitet werden. Eine breit angelegte Verbraucherbefragung in Bayern weist die groà e Beliebtheit von à ko-Produkten nach, deckt aber auch eine Schwäche auf: Die Verbraucher haben wenig Vertrauen in die Bezeichnung "à ko". Den Vermarktern von à ko-Lebensmitteln ist es bisher nicht gelungen, das hohe gesetzliche Schutzniveau, das ihre Produkte genieà en, an die eigene Kundschaft zu vermitteln. Die Auslobung der regionalen Herkunft von à ko-Lebensmitteln scheint in der Verbraucherwahrnehmung die Glaubwürdigkeit des à ko-Angebots abrunden zu kà nnen. Abschlieà end schildert der Autor die aktuelle EU-Rechtslage zur Auslobung der regionalen Herkunft und zeigt, dass im Gemeinschaftsmarketing für à ko-Produkte auch unter den veränderten Rahmenbedingungen relativ viel Spielraum bleibt. An die Konzeption des Gemeinschaftsmarketings wird die Empfehlung gerichtet, trotz der bekannten Einschränkungen auf der Ebene der Marketing-Instrumente (wo fast nur Kommunikation betrieben werden kann) auf eine verbindliche, durchgängige Festlegung von Zielen und Strategien Wert zu legen. Dadurch wird auch die Einführung moderner Controlling-Systeme erleichtert. Ausgehend von diesen konzeptionellen Gedanken wird an die heimische Agrarpolitik die Empfehlung gerichtet, einen umfassenden Entwicklungsplan für den à kologischen Landbau aufzulegen. Von einem derartigen politischen Leitbild kann eine Schubwirkung auf den à ko-Markt ausgehen, wie das Beispiel anderer europäischer Länder zeigt. N° de ref. del artículo x0318

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