La nueva publicidad: Las mejores campañas en la era de Internet

 
9788425223402: La nueva publicidad: Las mejores campañas en la era de Internet
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La era de Internet ha provocado un giro radical en la industria de la publicidad, que no sólo ha descubierto en el entorno digital un campo de pruebas óptimo para la innovación, sino que se ha visto forzada a reinventarse a sí misma en el mundo analógico.

Este libro reúne algunos de los ejemplos internacionales más interesantes de las campañas publicitarias de los últimos años nacidas en la era de Internet. Los cerca de ochenta proyectos seleccionados han sido escogidos por su capacidad de innovación y el uso de métodos poco tradicionales, y se han organizado de acuerdo con las corrientes publicitarias más importantes que han surgido en la última década: publicidad en la Red (capítulo Era digital), el anuncio como contenido en sí mismo (Contenido de marca), campañas extremadamente enfocadas y localizadas (Publicidad de ambiente), combinación de diferentes formas de publicidad (Integración de medios) y, finalmente, proyectos especulativos no comerciales (Iniciativa propia).
La recopilación presta atención a todas aquellas marcas, agencias de publicidad, directores de arte y demás protagonistas de la industria de la publicidad que están estableciendo las nuevas tendencias del sector. Así, algunos de los nombres propios que tienen cabida en esta selección son clientes como Burger King, Random House, Nike, eBay, Tate Modern, Fútbol Club Barcelona y creativos como Chris Kyle, 180 Amsterdam, Madre o The Glue Society.
Además de los proyectos -presentados con gran profusión de imágenes y una pequeña memoria explicativa-, el libro incluye diez entrevistas con algunos de los nombres clave de la escena publicitaria internacional -como Alex Bogusky, Will McGinness o Taylor Smith-, quienes proporcionan un amplio panorama de los distintos puntos de vista que manejan a la hora de plantear las campañas en el nuevo entorno publicitario actual.

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Extracto. © Reimpreso con autorización. Reservados todos los derechos.:



Extracto de la introducción:

'Introducción

La publicidad ha cambiado. Antes, el trabajo de una agencia de publicidad estaba muy definido: convencer a las personas para que comprasen los productos de una determinada marca. El público sabía qué podía esperarse de los anuncios, reconocía el lenguaje utilizado y sabía lo que se le estaba pidiendo a cambio. Ahora, la relación no es tan clara. Aunque el objetivo final de un anuncio sigue siendo vender, es tanto o más importante la habilidad para convencer a las personas de que construyan una relación con la marca y la consideren importante en su vida, algo más que la inspiración de un impulso puramente consumista. Las marcas quieren que el público juegue con ellas, hable con ellas y viva con ellas.

Hasta hace poco, los publicistas se dirigían a los clientes a través de carteles o anuncios para prensa y televisión. El público estaba cautivo, acostumbrado a ojear los anuncios en las revistas y los periódicos y a sentarse frente al televisor durante las pausas publicitarias en la programación. Las agencias de publicidad premiaban su paciencia ocasionalmente con la creación de anuncios brillantes, anuncios que las personas querían ver y de los que querían hablar con sus amigos. Estos anuncios pasaron a formar parte de la cultura popular y, aunque eran pocos y dispersos, consiguieron mantener la posición de la publicidad como fuerza creativa en el mundo.

Todo cambió con la llegada de Internet. Los medios de comunicación empezaron a fragmentarse y cada vez era más difícil llegar al público. YouTube y otros canales de Internet empezaron a permitir que los espectadores transmitieran sus propios contenidos. Quienes tenían algo que decir (e incluso quienes no tenían absolutamente nada) podían grabarse, subir sus vídeos a la Red y, si lograban conectar con la atmósfera cultural imperante, conseguir una audiencia de millones de espectadores. La televisión, que era antes un vehículo sólido y viable para la publicidad, empezó a evolucionar y a ofrecer a los espectadores cientos de canales. Al mismo tiempo, comenzaron a aparecer dispositivos de grabación de televisión cada vez más sofisticados que permitían fácilmente omitir la publicidad que no interesaba al usuario. El público cautivo ya era historia.

La industria publicitaria tardó en dar una respuesta y se resistió a los cambios introducidos por Internet. Al principio, las principales agencias y marcas se mostraron escépticas sobre sus efectos; todos se aferraban al deseo de permanecer en el statu quo anterior, esto es, realizar carísimos spots publicitarios para televisión y que los consumidores siguieran respondiendo. Y algunas continúan haciéndolo hoy en día.

Las agencias comenzaron a luchar por acercarse a la audiencia en Internet. El antiguo sistema en el que las pausas publicitarias se insertaban por la fuerza en los contenidos que el espectador había elegido ver, como los programas de televisión, ¿tendría todavía cabida en la era de Internet? La Red era un espacio más personal y, al principio, hubo mucha resistencia por parte de los anunciantes a adentrarse en este terreno. Había que manejarlo con cuidado, y requería otra forma diferente de pensar, diferente a la que guiaba los exitosos anuncios destinados a la pequeña pantalla. La industria publicitaria se dio cuenta de que hacía falta un nuevo planteamiento. “El concepto de publicidad y la forma de relacionarse con la audiencia o con el consumidor se han redefinido por completo -dice John Jay, codirector general creativo y socio de Wieden + Kennedy Portland-. Con todos los canales de comunicación disponibles, es importante pensar en una imagen de marca completa para no perder el tiempo ni el dinero. Hoy en día hay que ser más creativo.”

El salto definitivo a la publicidad en línea llegó con la aparición de la “publicidad viral”, una expresión utilizada para describir una campaña publicitaria, normalmente un vídeo, que se emite por Internet y que se extiende como un virus entre los espectadores. A través del boca oreja, la publicidad viral resolvió los problemas del modelo de interrupción, que conseguía irritar al público por la distracción que implicaba. Muy pronto se convirtió en una opción muy atractiva para los anunciantes: conseguir el alcance de un anuncio de televisión pero sin incurrir en los mismos gastos.

En un principio, una gran parte del marketing viral se centró en aquello que no se podía emitir en televisión, sobre todo sexo y violencia, y la audiencia de Internet estaba entusiasmada con aquellas marcas que asumían un enfoque informal y subido de tono. Rápidamente se abrió la veda a las parodias y a la posibilidad de que muchas marcas se vieran perjudicadas por vídeos que incorporaban su nombre de marca pero no tenían nada que ver con ellas. Un ejemplo famoso es el anuncio falso de 2005 VW Suicide Bomber, que parodiaba la campaña VW Polo Small But Tough. El anuncio muestra a un terrorista suicida que se inmola dentro de un Polo sin que el vehículo sufra ningún daño. Millones de personas vieron este anuncio, un innegable éxito para los dos jóvenes directores que lo crearon pero muy embarazoso para el departamento de marketing de VW. Fue sólo un anticipo del futuro de la publicidad, donde el cliente tiene la facultad de infiltrarse e interactuar con las marcas y ejercer en ellas una gran influencia.

El marketing viral satisface el requisito básico de los anunciantes de la era digital: consigue atraer el interés de la gente. Los consumidores inteligentes rechazan los intentos demasiado obvios por parte de una marca de infiltrarse en su mundo. Demandan calidad e Internet les ofrece un lugar en el que expresar su disgusto con las marcas que los han decepcionado, así que utilizan los foros para reprender a las empresas que no han conseguido estar a la altura de sus expectativas. Como resultado, las marcas han descubierto que necesitan desarrollar formas cada vez más sofisticadas de animar a su audiencia a interactuar con ella. Hay que sorprender en lugar de someter por la fuerza con una campaña omnipresente, como en los tiempos dominados por la publicidad en televisión. “Las marcas deberían invertir menos tiempo en preocuparse por lo que la gente dice y empezar a hacer algo -opina Daniel Bonner, director general creativo de AKQA-. Pero también deben conocer lo que se dice de ellas. Sabemos que todo el mundo opina, y hay que aprovechar esta situación para garantizar que digan cosas buenas sobre la marca. Es muy rentable y, además, es un movimiento social, es ejercer influencia sobre la cultura. Porque eso es una de las cosas que hace bien la publicidad: cuando es buena, tiene una gran influencia sobre la cultura. Es capaz de cambiar la opinión de la gente.”

La publicidad digital, además de desarrollar una relación más interactiva y lúdica con los consumidores, ha influido también en la forma en que los anunciantes entienden su marca. Durante mucho tiempo, el objetivo de una agencia de publicidad era definir la historia de la marca, mostrar cómo esta había desarrollado un estilo característico que diferenciaba sus productos de otros a los que, de otro modo, serían prácticamente idénticos. Hasta hace poco tiempo, esta narrativa era unidireccional: el anunciante decía al público lo que tenía que sentir sobre un determinado producto. Ahora estamos evolucionando hacia una experiencia más interactiva, pues los anunciantes animan a los consumidores a dar forma a su marca y así implicarse en un nivel mucho más profundo. “Ya no estoy seguro de que creemos anuncios, al menos no en el sentido tradicional -dice Michael Lebowitz, fundador y director general de Big Spaceship, en Nueva York-. Es cierto que hacemos marketing, pero se trata más de transmitir valores o información básica en forma de entretenimiento que de conciencia pura. Hablamos de lo que hacemos como si estuviésemos contando una historia o iniciando una conversación en nombre de la marca.”

Este libro reúne algunos de los ejemplos más interesantes de las últimas campañas publicitarias que utilizan métodos menos tradicionales, y los organiza en capítulos que pretenden resaltar algunas de las corrientes publicitarias más importantes que han surgido en la última década. El primer capítulo, “Era digital”, se centra en algunas campañas innovadoras que se han realizado exclusivamente en Internet, rozando los límites de lo imposible en el ámbito de la publicidad en la Red. Incluye campañas publicitarias que incorporan blogs, juegos y sitios web interactivos.

El segundo capítulo, “Contenido de marca”, se centra en un fenómeno que aparecía ya hace algunas décadas, pero que ha cobrado un nuevo significado en la era digital, en la que un anuncio ya no es algo que aparece entre contenidos: ahora puede ser el contenido mismo. Este capítulo incluye libros, cortometrajes y un largometraje, todo ello financiado por diferentes marcas. También incluye anuncios que inicialmente aparecieron en televisión y que encontraron después una nueva vida llena de éxito en la Red, con millones de visitas de los usuarios e incontables copias y remezclas de los aficionados.

Las campañas publicitarias destinadas a aparecer sólo en un entorno específico y muy localizado se tratan en el tercer capítulo, “Publicidad de ambiente”, que incluye obras de arte creadas para las marcas e incluso un barrio patrocinado.

El cuarto capítulo, “Integración de medios”, estudia iniciativas que combinan todas las formas de publicidad para abarcar una amplia gama de medios nuevos y tradicionales.

El último capítulo, “Iniciativa propia”, analiza en qué medida afecta a las agencias el nuevo vigor de la creatividad en la publicidad. Para ello, nos fijaremos en diversos proyectos creados por agencias publicitarias no para clientes, sino como proyectos empresariales propios u obras de arte contemporáneas realizadas para una exposición. En cualquier caso, la agencia responsable supera las expectativas que suelen tenerse para una empresa del sector.

Más que nunca, los consumidores exigen un trato inteligente y respetuoso, y empiezan a rechazar las marcas que no se lo dispensan. Conocen los nuevos medios y les gusta utilizar todos los sistemas de comunicación que existen, por lo que las marcas y las agencias de publicidad se ven obligadas a esforzarse cada vez más para encontrar el modo de llegar a ellos. Esos cambios han obligado a las empresas y a sus clientes a adaptarse, encontrar nuevos modelos de negocio y demostrar su creatividad. Las campañas publicitarias que se analizan en este libro siguen considerándose poco convencionales, pero han llegado a millones de personas y han servido para revitalizar marcas consagradas y lanzar otras nuevas. Ha comenzado una nueva era para la publicidad. “La gente que está trabajando ahora en el sector de la publicidad tiene mucha suerte -opina Rafael Soto, director creativo de la agencia Herraiz & Soto de Madrid-. Más que nunca, contamos con la oportunidad de inventar, de hacer evolucionar la relación entre la marca y el consumidor, de crear un modelo más interesante, de divertirnos.”' (...)

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Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL

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WILLIAMS (223402)
Publicado por FAUSTO EDITORES SAS (2013)
ISBN 10: 8425223407 ISBN 13: 9788425223402
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Descripción FAUSTO EDITORES SAS, 2013. PAPERBACK. Condición: New. 8425223407. Nº de ref. del artículo: 57.MONSE9788425223402

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